令和5年10月1日より、ステルスマーケティングは景品表示法違反となりました。通称「ステマ規制」と呼ばれます。
これまでSNSやインフルエンサーを活用して商品やサービスのPRをされてきた企業のご担当者様は、今後何がステマに該当して・何をしたら景品表示法違反になるのか？！と混乱しておられることと思います。
WWSでも、SmartHashなどSNSキャンペーンを実施するシステムを提供したり、インフルエンサーの登用、UGCマーケティング活用に積極的に取り組んでおり、この「ステマ規制」は無視できないニュースとなりました。今回は、WWSなりに「SNSキャンペーン」に的を絞ってステマ規制を考察してみました。
そもそも景品表示法とは？
まず、景品表示法とはなんなのか おさらいしましょう。
景品表示法とは・・
・消費者庁が定める、消費者を保護するための法律です。
・企業や団体に対し、景品や賞品の提供に関する広告や表示に対する規制を定めています。
・広告や表示で「消費者を誤解させないでね」というのが主なメッセージ
すごく簡単に言うと、
景品表示法は、「消費者を保護するための法律」で、企業に対して宣伝ルールを定めたものとなります。
ステルスマーケティングとその種類
ステルスマーケティングには、種類がいくつかあります。ここでは、代表的なものを2つご紹介します。
【なりすまし型】
企業が自社のWEBサイトなどに、第三者を装って肯定的な意見のみを掲載する。
例）匿名で体験レビューを自作自演でブログに掲載する
【利益提供秘匿型】
企業がインフルエンサーに商品の提供と報酬を支払い、WEBサイトなどに掲載しているにもかかわらず、その事実を公表していない。
例）インフルエンサーが企業から報酬を得ていることを明示せず、その企業の商品について高評価な内容をSNSに投稿する
景品表示法が施行されると「SNSキャンペーン」はどう変わるの？
特定のハッシュタグ「#（自社商品名）」を付けてInstagramに投稿した人の中から抽選で〇名様に商品をプレゼント、といったようなSNSキャンペーンは、比較的手軽に実施できるキャンペーンとして人気で、訴求力もあり、企業のマーケティング活動にも活用されています。
では、こういったSNSキャンペーンは「ステマ規制」により、変わってしまうのでしょうか？それともSNSキャンペーンそのものが禁止されてしまうのでしょうか？
ポイントとなるのは下記4点だと思います。
＜ポイント＞
- 企業が特定のハッシュタグを付けたSNS投稿を消費者に募る
- 企業が商品を消費者にプレゼントする
- 商品を受け取った消費者がレビューを投稿したらどうなる？
- 企業がSNS投稿やレビューを自社コンテンツに掲載したらどうなる？
１．企業が特定のハッシュタグを付けたSNS投稿を消費者に募る
投稿を募ること自体は、問題にはなりません。
２．企業が商品を消費者にプレゼントする
商品をプレゼントすること自体も、問題にはなりません。
３．商品を受け取った消費者がレビューを投稿したらどうなる？
商品を受け取った方が、その商品を気に入って または 気に入らず、自分のSNSにレビューを投稿したり、口コミサイトに評価を投稿するようなケースがあると思います。
そのような場合、消費者が自主的にレビューすること自体は、問題にはなりません。
ですが、企業が直接的・間接的に高評価のレビュー投稿を指示するのはＮＧです。
４．企業がSNS投稿やレビューを自社コンテンツに掲載したらどうなる？
消費者のSNS投稿をUGC（ユーザー生成コンテンツ）として、広告やプロモーションなど自社コンテンツに活用するのは、近年人気があるマーケティング手法です。UGCを自社コンテンツに活用すること自体は「ステマ規制」の問題にはなりませんが、「良い評価の投稿だけを掲載する」・「レビューのうち、良い面だけを切り取って掲載する」など、掲載にあたり恣意的な抽出が入るとNGになります。
まとめ
「ステマ規制」は消費者の購入選択を守るために施行されました。
インターネットの世界、とりわけSNSは、1年も経つとトレンドが変わるとてもスピードの早い分野です。そのため、今後どのような新しいSNSが登場して、どんな問題点が出てきて、どんな法整備が必要なのか、現時点では誰にも分かりません。
とはいえ、SNSキャンペーンは手軽に開催できる・訴求力があるという2点で、今後もしばらく、形は変われど衰退するようなものではないと感じます。
では企業としてどう対応していけば良いのか？という点ですが、景品表示保護法が「消費者を保護するための法律」である以上、原点に立ち返り、消費者に対して真摯に向き合うという姿勢を崩さなければ、対応方法や解決策が見出せるのではないかと考えております。
＜今回参考にしたWEBサイト＞
・消費者庁のWEBサイト
・消費者庁が発表している「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準はこちら